Nền kinh tế của sự cảm nhận

Trần Cao Dũng

Khách hàng không nhận ra sự khác biệt giữa sản phẩm của bạn và các công ty cạnh tranh khác? Chi phí cho sản phẩm ngày càng lớn mà thu nhập thì càng giảm?

Khách hàng chỉ chú ý đến giá cả? Vẫn chưa tới đường cùng! Hình như bạn đã quên "gói" sản phẩm của công ty bằng sự cảm nhận. Đó là khẳng định của B. Joseph Pine, James Gilmore và Joseph Pine II - 3 tác giả của cuốn sách đã gây được nhiều sự chú ý - "Experience Economy".

Hãy lấy cà phê làm một ví dụ điển hình. Càphê nếu mua tận gốc, giá của nó khoảng từ 1 đến 2 cent/một ly. Sau khi chế biến và gói gém cẩn thận, được bầy bán tại các siêu thị, giá một ly khoảng từ 5 đến 25 cent, tuỳ theo bao bì, thương hiệu hay nguồn gốc. Một ly càphê được pha từ máy pha tự động tại các tiệm ăn nhanh, trạm xăng hay những nơi công cộng khác bắt đầu mang tính chất dịch vụ - giá từ 50 cent đến 1 đôla. Nếu cũng loại càphê ấy được pha trong một tiệm càphê sang trọng - nội thất trang trí rất quý tộc, có người phục vụ, nhạc nền, khách hàng thường sẵn sàng trả cho mỗi tách cà phê từ 1,6 đến 5 đôla.

Công ty có thể dùng cà phê như một thứ vật liệu vô chi vô giác, hàng hoá, dịch vụ hoặc sự cảm nhận. Cũng từ một mặt hàng nhưng môi trường đã tạo ra những nhiệm vụ, giá trị và sự cảm nhận riêng.

Sự cảm nhận (Experiences) suất hiện khi công ty dùng các dịch vụ như một khung cảnh biết diễn đạt còn sản phẩm là những diễn viên tàI ba. Hai yếu tố đó hoà quyện vào nhau giúp khách hàng tập chung để cảm nhận rồi tận hưởng những cảm giác khác lạ mà môi trường do công ty tạo dựng nên mang lại.

Tác giả cuốn sách nhấn mạnh rằng, sự cảm nhận luôn luôn ở quanh ta, nhưng đã từ lâu khách hàng, các công ty và ngay cả những nhà kinh tế lại nhìn nhận nó như một thứ dịch vụ rẻ tiền, do vậy họ đã không ngần ngại xem thường, dẫn đến việc hiểu không đúng nghĩa.

Giữa dịch vụ và sự cảm nhận thoạt đầu tưởng không khác nhau là bao, nhưng khi phân tích tỉ mỉ và nhìn từ nhiều khía cạnh thì mới thấy khoảng cách chia rẽ hai danh từ này là quá lớn. Khi khách hàng mua dịch vụ, họ trả tiền cho "cái lười" - thuê người khác làm hộ mình một số thứ mà mình không muốn làm hoặc không có đIều kiện. Nhưng khi khách hàng trả tiền để được cảm nhận, họ trả tiền cho thời gian được sống trong một không gian đặc biệt nào đó. Trả tiền cho công ty đã mất công dựng cảnh, viết kịch bản, đạo diễn để đổi lấy những khoảng khắc in đậm trong trí nhớ họ.

Có lẽ Walt Disney đã là nhà tiên phong trong cung cách dùng sự cảm nhận để xây dựng khu vui chơi Disney World của mình. Trong thế giới của ông khách đến thăm được tha hồ ngụp lặn trong những trò chơi, chứng kiến khung cảnh như đang kể tiếp những câu truyện cổ tích của thế giới huyền bí. Tận hưởng những khoảng khắc kỳ diệu với những nhân vật mình yêu quý. Tại nơI này ai cũng vận dụng triệt để các giác quan của mình để thưởng thức. Disney World luôn mang lại tiếng cười cho con trẻ, sự mãn nguyện trên gương mặt cha mẹ và là những kỷ niệm thiên thần trong suốt cuộc đời. Là "Miền đất hứa" có một không hai, do vậy cũng thật dễ hiểu khi nó đã trở thành ước mơ của hàng triệu trẻ em trên toàn thế giới và luôn là đề tàI tranh luận của toàn gia đình.

Nhiều nhà chuyên môn và các nhà nghiên cứu thị trường khẳng định rằng, nền kinh tế của sự cảm nhận đang ở giai đoạn trưởng thành. Vậy công ty có thể làm gì để tìm được chỗ đứng? Các tác giả của cuốc sách khuyên rằng, nếu công ty không có đủ điều kiện tạo dựng lên những sân khấu riêng cho từng sản phẩm của mình, chỉ nên quan tâm trú trọng đến sự cảm nhận của khách hàng khi họ dùng sản phẩm của công ty.

Đáng tiếc những khái niệm Marketing đang được thông dụng sẽ không mấy giúp gì được các công ty trong nền kinh tế của sự cảm nhận. Để đáp ứng nhu cầu cần thiết, Bernd H. Schmitt đã viết cuốn sách mang tên "Experiential Marketing". Qua đó ông đã một phần nào giải đáp được những thắc mắc như: Làm thế nào để giúp khách hàng cảm nhận, suy nghĩ, ghi nhớ và chung thuỷ với nhãn hiệu của công ty?

Ông nhận xét rằng Marketing hiện tại đã phát triển, trưởng thành và đáp ứng được những nhu cầu của kỷ nghuyên công nghiệp. Còn những gì ta đang chứng kiến hôm nay – công nghệ thông tin, truyền thông, high-tech vv..vv.. phải có những khái niệm Marketing hoàn toàn mới mẻ khác thay thế.

Cuộc sống hiện đại đã thay đổi hoàn toàn thị hiếu của người tiêu dùng. Việc trao đổi hàng hoá không còn "ảm đạm" như trước nữa. Qua sản phẩm giờ đây hai bên trao cho nhau những suy nghĩ, sự cảm nhận và trạng tháI tinh thần trong một môI trường nhất định. Hình thức mà công ty biết cách thoả mãn sự cảm nhận của khách hàng qua việc dùng những hệ thống thông tin, marketing tân tiến, cách truyền thông hữu hiệu, qua giải trí hay bất cứ cung cách nào - sẽ quyết định hoàn toàn về sự thành công của công ty trên thị trường toàn cầu trong những năm tới. Bởi lẽ sự cảm nhận sẽ giúp khách hàng nhận ra logo của công ty bạn trong một biển rộng bao la những thương hiệu.

Đã có rất nhiều công ty dùng yếu tố cảm nhận để gắn thêm vào sản phẩm như một giá trị kèm theo "giá trị nhất". VIRGIN đã thành công trong việc xây dựng lên những cảm nhận, giá trị vật chất, tinh thần hay cách sống riêng cho khách hàng trong tất cả những lĩnh vực hoạt động của công ty. Từ megastores âm nhạc, hãng hàng không, các dịch vụ tàI chính, cho đến cung cách chọn hàng hoá qua Internet.

Hãng IKEA nỗi tiếng với bất cứ ai, không chỉ bán đồ ghỗ, nội thất, họ còn chọn cho khách hàng của mình phong cách sống và biểu lộ riêng biệt.

Mạng lưới các quán bia của Canađa Molson Canadian Beer đã thành công trong việc làm sống lại thương hiệu "Canadian" của mình. Hãng bia đã tổ chức chiến dịch quảng cáo với slogan "TôI là người Canađa" đã là thông đIệp xanh khơI dậy tinh thần dân tộc và niềm hãnh diện về đất nước của mình. Chiến dịch được các nhà chuyên môn quảng cáo đánh giá là rất thành công.

Tiệm ăn Planet Hollywood hay Hard Rock cafe đã là những nơi khách hàng có cảm tưởng rằng mình được sống gần các ngôI sao nhất. Môi trường làm cho ai tới đây cũng lầm tưởng rằng mình là VIP thực thụ.

Công ty Standard Parking đã trang trí các bờ tường của ngôI nhà Parking cao tầng bằng những mầu cờ sắc áo của các câu lạc bộ thể thao. Mỗi một tầng được dành riêng cho một câu lạc bộ được nhiều người hâm mộ, với nhạc điệu riêng – làm như vậy chủ nhân của chiếc xe bốn bánh sẽ luôn nhớ mình để xe ở đâu. Việc đI gửi xe rất bình thường giờ đây luôn được ghi nhớ trong tâm trí mỗi người.

James Oglivey thường nói: "Hiện nay người tiêu dùng không hỏi: tôI muốn có gì? tôI đang thiếu những gì?, thay cho những câu hỏi đó là: tôI muốn cảm nhận cáI gì? Còn những thứ gì tôI vẫn chưa được thưởng thức?". Ông nhấn mạnh một đIều rằng, người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra rất nhiều tiền để qua các sản phẩm có thể cảm nhận được một cáI gì đó thật mới mẻ.

Ngày qua ngày người tiêu dùng được tận mắt chứng kiến sự xuống ngôI của ngành sản suất công nghiệp. Giờ đây đang là thời kỳ vinh quang của những sản phẩm mang tính chất văn hoá và biết "diễn đạt". Những cụm từ như – Nền kinh tế của sự cảm nhận", "sự cảm nhận" đã được nhắc tới nhiều hơn trong cuộc họp tại các công ty nhỡ, lớn hay tập đoàn quốc tế. Nhiều nhà chuyên môn đánh giá rằng, với cáI đà và hướng phát triển như hiện nay, chỉ không lâu nũa nền kinh tế của sự cảm nhận sẽ là nền kinh tế mũi nhọn.

Theo  Tầm nhìn