Xu thế mới của quản trị chiến lược marketing

"Disruptive Innovation" (siêu đổi mới): Xu thế mới của quản trị chiến lược marketing

(nhaquantri.com.vn) - Thuyết "Disruptive Innovation" gây chấn động tư duy quản trị chiến lược trong 1 thập kỷ qua đang xâm nhập vào Việt Nam khi các doanh nghiệp thực hiện những cú đổi mới đột phá nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh vượt trội. Một số sản phẩm thuần Việt được tung ra gần đây như sữa đậu nành Number 1 hương dâu/bắp hay miến Phú Hương từ đậu xanh có thể coi là những dấu hiệu sơ khai của thuyết này được ứng dụng ở Việt Nam...

          

 

 

Ảnh: Miến Phú Hương từ đậu xanh - một điểm tạo dựng sự khác biệt giúp loại miến này bán với giá cao trên thị trường và sớm thành công ban đầu. Trong khi đó công ty EasyWeb đưa ra gói dịch vụ thiết kế web chuyên nghiệp giá rẻ với 2 triệu VND. Các ý tưởng này vô tình hay cố ý sử dụng cấu trúc disruptive innovation đang gây sốt trên thế giới.

 

Phần lớn các nhà quản trị tin tưởng vững chắc rằng tăng trưởng doanh số thông qua chiến lược đổi mới là một cuộc chơi rủi ro và mạo hiểm. Trên thực tế, hiểu biết của các nhà quản trị về đổi mới thường nằm sau bức màn sương mù dày đặc che lấp các cơ hội tăng trưởng đầy tiềm năng nhằm đưa doanh nghiệp tiến về phía trước. Thuyết "đổi mới vượt bậc" (disruptive innovation) đã đem lại nhiều thành công đột phá và đưa nhiều doanh nghiệp lên đỉnh vinh quang trong thập kỷ qua như Apple với iPod, Motorola với RAZV, Starbucks, eBay, Google v.v... khiến nhiều doanh nghiệp khao khát tìm kiếm bí mật của cơ cấu disruptive innovation nhằm ứng dụng vào doanh nghiệp mình để đem lại những tăng trưởng vượt bậc.

 

Thực tế thì cấu trúc của 1 disruptive innovation sẽ diễn ra như thế này. Đầu tiên là doanh nghiệp của bạn phải đưa ra một giải pháp dễ dàng hơn, đơn giản hơn và có giá trị đối với người tiêu dùng trong việc giải quyết một số vấn đề nào đó trong cuộc sống của họ. Đem giải pháp này tới một nhóm các khách hàng mà các tập đoàn có thị phần lớn nhất và dẫn đầu thị trường coi là nhỏ bé và tầm phào. Sau đó bạn tăng tốc, khiến cho đối thủ hùng mạnh dẫn đầu thị trường trở tay không kịp. Nguyên lý của đổi mới vượt bậc đơn giản là vậy. Các nghiên cứu cho thấy cấu trúc này đã từng xảy ra ở 50 ngành kinh doanh lớn trên thế giới, và một số ngành có tính cạnh tranh cao như xe hơi, bán lẻ, truyền thông, công nghệ thông tin và hàng tiêu dùng mấy năm vừa qua chứng kiến hàng loạt làn sóng đổi mới đột phá nối tiếp nhau.

 

Các nghiên cứu cho thấy việc theo đuổi một chiến lược đổi mới đột phá có thể đem lại cho một doanh nghiệp khả năng tạo dựng lợi thế cạnh tranh vượt trội và làm tăng trưởng doanh số một cách bùng phát không thể tưởng tượng nổi. Đây là trường hợp xảy ra với các thương hiệu quen thuộc của chúng ta gần đây như Google, Red Bull, iPod, Motorola RAZV... Ngày nay, nhiều tập đoàn lớn nhỏ và các nhà quản trị tài ba đang ứng dụng thuyết này nhằm tạo ra những ngành kinh doanh có tăng trưởng hấp dẫn. Tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp cũng đã vô tình hoặc cố ý ứng dụng cấu trúc của mô hình "disruptive innovation" nhằm tạo ra các dịch vụ/sản phẩm thành công. Mặc dầu vậy, có một số vấn đề bạn cần lưu ý khi quyết định đưa doanh nghiệp mình theo đuổi chiến lược "đổi mới đột phá".

 

Thứ nhất, hãy tìm kiếm khoảng trống thị trường chưa được đáp ứng đầy đủ cho người tiêu dùng hoặc người tiêu dùng thấy giá cao quá không chi trả nổi.

 

Điểm cốt lõi của sự thành công khi theo đuổi chiến lược đổi mới đột phá là nhìn vào các thị trường cũ với một tầm nhìn mới. Hãy nghĩ đến một nguyên tắc đơn giản: khách hàng không mua sản phẩm; họ mua dịch vụ của chúng ta để hoàn thành những "rắc rối" của họ trong đời sống. Để tìm kiếm cơ hội tăng trưởng, bạn hãy tìm những khách hàng đang khó chịu vì họ không thể hoàn thành một vấn đề rắc rối nào đó vì không đủ khả năng hoặc không đủ tiền. Thị trường có quá nhiều loại thiết bị nghe nhạc, từ máy tính, đầu đĩa, dàn máy đến điện thoại di động. Tuy nhiên chỉ có Apple với iPod mới biến được thiết bị nghe nhạc thành một vật dụng đơn giản, thanh lịch, sang trọng, dễ sử dụng và vô cùng thân thiện với người dùng. Chẳng mấy chốc mà iPod thống trị thị trường. Tại Việt Nam, nhiều dịch vụ thiết kế trang web chuyên nghiệp là một khoản đầu tư tương đối tốn kém đối với doanh nghiệp, thường để thiết kế cả 1 website phải tốn vài chục triệu. Công ty EasyWeb đưa ra gói sản phẩm thiết kế Web đẳng cấp chuyên nghiệp nhưng lại có giá rẻ 2 triệu VNĐ nên chẳng mấy chốc đã thu hút đáng kể nhiều khách hàng doanh nghiệp.

 

Thứ hai, hãy nhớ rằng những người không phải là khách hàng của bạn trong hôm nay có thể là khách hàng của bạn trong tương lai.

 

Có nhiều người tiêu dùng muốn dùng 1 điện thoại di động nhỏ gọn, nhưng đồng thời có nhiều khả năng như một laptop thu nhỏ. Khi O2 thâm nhập thị trường điện thoại di động tại Việt Nam, hãng tung ra dòng máy O2 XDA với màn hình cảm ứng và các tính năng mạnh như máy tính bỏ túi hay PDA. Người tiêu dùng có thể tận hưởng các tính năng mạnh của máy tính như duyệt web wifi, soạn thảo văn bản trong Word và Excel, chat Yahoo, email, xem file PowerPoint v.v... Nhờ vậy O2 đã khai phá thị trường này ở Việt Nam và nhanh chóng giành được một thị phần hấp dẫn trong giới trẻ và doanh nhân. Đôi khi các khách hàng của bạn là những người thiếu kỹ năng, tiền bạc, thời gian để sử dụng các sản phẩm hiện có. Bạn hãy tung ra các sản phẩm, dịch vụ xoá đi các trở ngại này, và như vậy người tiêu dùng sẽ tưởng thưởng cho bạn bằng doanh thu và thị phần hấp dẫn.

 

Thứ ba, đừng có theo đuổi sự hoàn hảo mà làm phức tạp vấn đề.

 

Chất lượng nằm trong mắt người tiêu dùng – vì thế mà ngày nay "chất lượng được cảm nhận" (perceived quality) mới là điều quyết định thắng thua chứ không phải là chất lượng ISO. Jack Trout thì nói "đơn giản là hoàn hảo". Thế nhưng có mấy ai hiểu được điều này, mà có hiểu thì cũng không biến điều này thành hành động thực tiễn. Nhiều doanh nghiệp theo đuổi sự hoàn hảo đã mê mải với cải tiến công nghệ và kết quả là, họ đẻ ra những sản phẩm rối rắm, phức tạp và hiện đại không cần thiết. Yahoo và nhiều công cụ tìm kiếm lúc đầu có giao diện trang chủ đơn giản, ít thông tin. Nhưng rồi mải mê với sự hoàn hảo, họ thêm vào hằng hà sa số các dịch vụ, thông tin, sản phẩm, giải pháp trên trang chủ. Cơ hội đã đến rồi đây: Google với giao diện đơn giản, dễ dàng và nhanh chóng đã sớm đánh bật những người khổng lồ tiền bối, giành giật vị trí số 1 trong thị trường quảng cáo trực tuyến. Hãy nhớ rằng trong thời đại thời gian quý hơn tiền bạc, những sản phẩm/giải pháp đơn giản, dễ dàng, thuận tiện sẽ được người tiêu dùng bỏ phiếu tán thưởng bằng USD.

 

Thứ tư, hãy làm những gì mà đối thủ cạnh tranh của bạn không muốn làm.

 

Nhiều đối thủ cạnh tranh khi to xác hay dẫn đầu thị trường rồi thì sinh kiêu ngạo, thấy các đối thủ nhỏ bé khai thác thị trường ngách thì coi thường. "Kệ chúng nó, thị trường đó đằng nào cũng nhỏ xíu, không đáng để ta quan tâm". Đó là trường hợp Coca-Cola phản ứng lại khi Red Bull được biến từ một thứ đồ uống dân tộc ở Thái Lan về đóng chai ở châu Âu và bán trong các quán bar đặc biệt. Nhưng rồi không ai ngờ thị trường nước tăng lực tăng trưởng bùng phát, và chỉ ít năm Red Bull đã lớn mạnh thành người khổng lồ với doanh thu hơn 1 tỉ USD. Lúc này thì Coca Cola mới phản ứng, tung ra nào KMX rồi Samurai. Nhưng đã quá muộn, Red Bull đã chiếm vị trí số 1 trong tâm trí khách hàng. Nếu muốn cạnh tranh với các đại gia, bạn đừng ngại. Hãy tấn công ngay vào tử huyệt của họ, nơi những thị trường ngóc ngách mà họ không quan tâm hoặc không phục vụ chu đáo. Bằng cách này, bạn đã biến tài sản thương hiệu lớn nhất của đối thủ đại gia thành "của nợ" lớn nhất. Doanh thu và lợi nhuận sẽ tiếp tục đi sau.

 

Thứ năm, hãy tập trung các nguồn lực của mình để kiểm định kỹ lưỡng một vài giả định trước khi đầu tư ồ ạt.

 

Hãy bắt nguồn từ những khoản đầu tư nhỏ bé để thí nghiệm ý tưởng hay ho của bạn có thoát thai nổi và kết nối với thực tế thị trường hay không trước khi dồn công sức tiền của cho nó. Bài học New Coke vẫn còn treo lơ lửng với các doanh nhân lắm tiền sẵn sàng bỏ cả đống tiền ra để phiêu lưu với các ý tưởng hay ho mới mẻ của mình, nhưng lại thiếu hơi thở của thực tiễn khốc liệt. Nhiều công ty đã đổ tiền đổ của vào một ý tưởng của mình quá sớm trước khi kiểm định kỹ lưỡng tính thực tế của ý tưởng này. Tại Việt Nam, bia tươi đóng chai Laser là một ý tưởng hay, nhưng khi đi ra thực tế thì lại không được người tiêu dùng đón nhận. Bia tươi thì phải rẻ, phải uống trong môi trường nào đó như quán bar hay hè phố. Bia chai thì đắt, không tươi. Trộn hai thứ thành positioning rất hay, cộng thêm chút quảng cáo hoành tráng và hệ thống phân phối chưa đủ mạnh, bia Laser kết thúc chiến dịch launching bằng một cái bill vài triệu đô và doanh số ẩm ương. Hãy nhớ trước khi thâm nhập một thị trường mới, đừng quá tự tin đổ nhiều tiền của. Thay vào đó, hãy bắt đầu bằng số tiền thật ít, vì các ý tưởng thành công sẽ không cần phải hỗ trợ bằng một số tiền khổng lồ. Rồi dựa vào đó, bạn hãy điều chỉnh dần dần sản phẩm/dịch vụ của mình cho phù hợp hơn, hấp dẫn hơn với thị trường, tạo dựng cơ số khách hàng đủ mạnh rồi mới quyết định đánh đòn triệu phú.

 

Nói tóm lại, thuyết đổi mới đột phá nghe rất hấp dẫn, nhưng áp dụng vào thực tế thì không đơn giản. Năm gợi ý trên mới chỉ là xuất phát điểm cho một chiến lược cạnh tranh vững mạnh, sau đó thì bạn còn phải cố gắng nhiều, luôn luôn sáng suốt và còn phải trông chờ một ít may mắn.

 

Lê M. Hoài  Ó 2006

(vui lòng ghi rõ nguồn www.nhaquantri.com.vn khi đăng lại bài viết này)